销策略研究[*] 基于反向旅游理论的营 。

王三三 吴殿廷、吴颖、张艳、 。

100875） 与遥感科学学院，北京 （北京师范大学地理学 。

11.1头版头条 原载《旅游研究》20 。

的市场 游市场是一个极具潜力 ”的旅游形式，反向旅 追求“景观差异极大化 摘要：反向旅游是一种 。游和综合型反向旅游 向旅游、人文型反向旅 反向旅游分为自然型反 ”的产生原因，可以将 按照“极大化差异景观 。用 又能实现营销目标的作 既能满足旅游者需求， 策略的研究，可以起到 的，通过对相应的营销 是既已存在且比较强烈 旅游者的反向旅游意向 。反向旅游营销策略 促销策略四个方面提出 策略、销售渠道策略和 论，从产品策略、价格 经典的4P营销组合理 旅游者心理特征，运用 ，结合反向旅游理论和 京市民调查结果为依据 划分的基础上，以对北 在对反向旅游进行类型 。

费者为中心的根本转变 市场为中心到现代以消 现了市场观念由传统以 润的过程[1]，它体 足市场需求，并获取利 组织实施和控制，以满 需求，制定经营计划， 哲学，是根据客源市场 市场需求为导向的经营 旅游市场营销是以客源 策略4P营销组合引言 关键词：反向旅游营销 。化 求影响着旅游市场的变 主体消费者，他们的需 旅游者作为旅游市场的 。发展至关重要 营与管理，对于旅游业 展旅游活动的开发、经 及变化，顺应其需求开 深入研究旅游者的需求 。中提出的[2] 消费者需求的探究过程 反向旅游理论即是在对 。

异 常驻地景观的极大化差 旅游目的地与游客自身 种种旅游需求均是源于 上旅游活动中旅游者的 心理……不难发现，以 异、求知、参与的体验 ，满足了他们求新、求 等吸引了大量内陆游客 、水上运动、游乐项目 以其特有的阳光、沙滩 岸、海水等滨海资源， 游依托海岛、海滩、海 求[3]；滨海度假旅 乡、民族风情的心理需 足游客充分体验异国他 独领风，因为它们能满 风民俗，在旅游资源中 化资源，纯厚古朴的民 彩、异彩纷呈的民俗文 旅游渐成时尚；丰富多 归真”的需求使得乡村 的愿望，现代人“返朴 园风光、体验乡土气息 民产生了到乡村领略田 生活空间，使得城市居 张的生活方式和狭小的 随着城市化的加快，紧 。作“反向旅游” 需求而产生的旅*为称 求景观差异极大化”的 于是，我们将这种“追 。

极大化原理[4] ，旅游活动也符合利益 和人类的任何活动一样 。益就越大[5] 花费，游客所获得的收 大，同样的时间和经济 驻地之间的景观差别越 ，旅游目的地与游客常 而根据利益极大化原理 。的旅游需求和市场潜力 极大化景观差异所带来 衷，正是为了探讨这种 反向旅游理论提出的初 。2][6] 论，获得了一些成果[ ，我们进行了深入的讨 涵、原因、意义等问题 于是，就反向旅游的内 。展规律的 ，也是符合社会经济发 反向旅游是客观存在的 。同群体之间的细微差别 象的广泛性，考察了不 文化自然”反向旅游现 统论证了“城乡”、“ 市民的调查为依据，系 同时，我们还以对北京 。理提供理论依据和指导 活动的开发、经营与管 ，从而为各类反向旅游 于反向旅游的营销策略 销理论，深入讨论适合 发点，遵循现代市场营 满足消费者需求作为出 旅游进行类型划分，以 的理论基础上，对反向 本文将在前期研究成果 。

1.反向旅游类型。

了相应的反向旅游现象 数民族地区等，都带来 化名城、汉族城市与少 兴现代化城市与历史文 展中国家（地区）、新 发达国家（地区）与发 润地区、东方与西方、 与寒带、干旱地区与湿 陆、山区与平原、热带 城市与乡村、沿海与内 的极大化景观差异，如 现实生活中，各种各样 。” 动中获得“极大化利益 消费者在其反向旅游活 旅游产品和服务，使得 为满意的方式推出反向 费者最容易接受、也最 反向旅游需求，并以消 场中消费者既已存在的 略，从而激发起目标市 “量身定制”其营销策 于我们为各类反向旅游 一步的类型划分，有利 因此，对反向旅游作进 。

旅游、综合性反向旅游 反向旅游、人文型反向 三种典型类型：自然型 反向旅游简单地划分为 ”产生的原因，我们将 ——“极大化景观差异 反向旅游的核心吸引力 从地理学的角度，按照 。反向旅游 向旅游，均属于自然型 润地区等地区之间的反 与寒带、干旱地区与湿 陆、山区与平原、热带 前面所提及的沿海与内 。的 是人所不能或很难改变 自然地理因素造成的， 地貌、气象气候等诸多 要是由海陆分布、地质 间的极大化景观差异主 这类反向旅游目的地之 。旅游 等，都属于人文型反向 族城市与少数民族地区 市与历史文化名城、汉 地区）、新兴现代化城 地区）与发展中国家（ 方与西方、发达国家（ 地，如上面所提到的东 形成一组反向旅游目的 观差异极大化的两地即 异性的人文景观，在景 、社会等活动带来了差 同，人类的经济、文化 而人文型反向旅游则不 。现象的根本原因 是造成反向旅游需求和 观差异更为对立突出， 异，但是它们的人文景 能存在着自然景观的差 虽然它们之间本身也可 。其的主动权较大 活动影响显著，人类对 人文型反向旅游受人类 。合性反向旅游类型 型与人文型相结合的综 因素的，这就属于自然 综合了自然作用和人为 大化景观差异的产生是 城市与农村，其间的极 当然，也有反向旅游如 。

] 客源地流向目的地[7 使得游客源源不断的从 营销的主要目的就是要 从本质来讲，旅游市场 。用下而被加速 过程可以在市场营销作 出游者，这中间的转化 ，最后转化成为真正的 的地）旅游的潜在游客 为某种（特定类别或目 旅游的需求者，再转化 1）：从一般人转化为 这包含三个转变（见图 。观光游览为主 旅游者的旅游活动多以 在自然型反向旅游中， 。向旅游需求 的人们产生了相互的反 在极度差异自然环境中 极大化差异，使得生活 自然动力造成了景观的 。三个转变的实现上 工作投入于加速第二、 向旅游中应重点将营销 实现，因此在自然型反 致了第一个转变过程的 由于自然因素本身已导 。需求 目的，以满足其体验的 文化风格等而实现旅游 同差异性的风土人情、 比的人类活动，体会不 与到具有极大化差异对 调参与性，游客通过参 人文型反向旅游则更强 。经营也至关重要 过程中营销策略的选择 ，同时第二、三个转变 一个转化起到促进作用 化差异性因素，能对第 适当的营销策略能够强 人类活动所造成，采取 由于这种极大化差异由 。

2.反向旅游营销策略。

优化组合 大因素进行综合运用与 duction）的四 ce)和促销（pro ）、销售渠道(pla ）、价格（price 产品（product 中通过对可控制因素即 营销组合，指出在营销 卡锡提出了著名的4P 1960年，杰罗姆麦 。组合的四大基本策略 略共同构成了市场营销 销售渠道策略、促销策 产品策略、价格策略、 。[8] 促销策略”的思路展开 ——销售渠道策略—— 产品策略——价格策略 与目标市场的选择—— 都是围绕着“市场细分 教材，其理论体系大致 版本的现代市场营销学 翻开国内外几百种不同 。目的 也能够实现营销目标的 既满足消费者的需求， 的特点[2]，以达到 种不同类型的反向旅游 考虑自然型和人文型两 果[6]为依据，充分 游理论，以问卷调查结 略的思路，运用反向旅 遵循经典的4P营销策 游营销策略的过程中， 于是我们在研究反向旅 。

市场的选择 2.1市场细分与目标 。

消费需求[9] 度地满足旅游者的旅游 市场营销又要求最大限 求的旅游产品，但旅游 足整个旅游市场全部需 雄厚，都不可能提供满 类多齐全，资金实力多 ，资源多丰富，产品种 营主体，无论它有多大 万别，任何一个旅游经 由于旅游市场需求千差 。策略 应的反向旅游市场营销 求和行为特点，制定相 主要目标市场的消费需 ，进行市场定位，针对 点等确定主要目标市场 源优势、产品类型、特 基础上，按照自身的资 对整体旅游市场细分的 这就要求反向旅游应在 。

要求 2.1.1市场细分的 。

（见表1） 理因素和行为因素四类 素、人口特征因素、心 的因素主要包括地理因 影响反向旅游市场细分 。分析，同时应注意： 以上四个方面特征进行 行市场细分时，应抓住 反向旅游市场营销在进 。

的变化而不断变化的； 着社会发展及市场状况 因素是动态变量，是随 （1）市场细分的多项 。

的细分因素； 抓住具有主要影响作用 素其影响大小不同，应 因此不同的市场细分因 游产品类型层次不同， 主体的资源、财力和旅 （2）各反向旅游营销 。

反向旅游市场细分 合或系列变量因素进行 宜采用多个变量因素组 境较为复杂的情况下， 量因素细分，在市场环 用一项标准，即单一变 较单一的情况下，可采 时，在市场环境相对比 （3）在进行市场细分 。

选择 2.1.2目标市场的 。

的景观差异极大化 的地与游客常驻地之间 在于旅游者追求旅游目 反向旅游最根本的特点 。稀有和珍贵，令人向往 蔬菜、反季节水果一样 旅游目的地就像反季节 常驻地景观而言，反向 ，相对于游客已习惯的 俗话说“物以稀为贵” 。越大反向旅游意向越强 为目标市场，景观差异 或人文景观差异的地区 具有极大自然景观差异 营销应以与旅游目的地 因此，反向旅游的市场 。其目标市场 应确立广大平原地区为 区为主；登山类旅游则 未在江河沿岸的内陆地 场定位于内陆地区，以 海滨旅游则应将目标市 达地区的大中型城市； 定位为城市，尤其是发 生态旅游的目标市场应 如农家乐、森林公园等 。

地广泛撒网 而言，都不能没有针对 是，对于任何旅游营销 小酒，吆五喝六一番但 和朋友一起在乡下喝点 出跑供销的人，很愿意 出游目的经常一个人外 更愿意周末与家人郊游 作报告的商务旅游者， 出游动机常到处开会、 老牛车！旅游动机因素 不能开开卡丁车、赶赶 了宝马、奔驰的人，恨 能到郊区散散步；开惯 都市之间的人，最盼望 状态总坐飞机往来于大 则总想着外出旅游出游 在家里；宅男、宅女们 跑推销的人假期最想呆 动因素出游频率总外出 解压力行为细分旅游活 上几天，放松心情，缓 末到偏远山区静静地呆 外企白领、外交官，周 验深刻应对外界敏感度 主人公刘先生那样，体 等像电影《甲方乙方》 会因素社会阶层、地位 喝奶茶、干农活……社 孩到内蒙古草原骑马、 方式让现代城市汉族小 野外拓展训练……生活 性格让胆小的孩子参加 东西心理细分个性因素 兴趣，也都能学到很多 双方都有好处——都感 同生活，相互交流，对 别是乡下的小学生，共 年家庭接待小学生，特 庭生命周期让城市中老 过来也是难以做到）家 体验东方家庭生活（反 孩子到中国家庭居住、 家庭氛围让欧美国家的 —没有那个经济能力） 文学作品里才会发生— 富人家体验生活则只在 ，即让穷人家的孩子到 村体验生活（但反过来 收入让富二代到贫困山 ……家庭特征因素家庭 同胞游览北京、西安等 文化之旅；鼓励*藏族 汉族人推介新疆穆斯林 、种族、国籍等向内地 特别是菜农）……宗教 戏者，几乎没有农民、 道理火爆的——偷菜游 偷菜”游戏正是基于此 游，体验农事劳作（“ 农业职工推进农家乐旅 问贫困地区、向城市非 学生推介探险旅游、访 职业、教育程度等向大 导老年人参观幼儿园等 泸沽湖女儿国风情、引 、年龄等向男同胞推介 细分个人特征因素性别 淳朴之美……人口特征 推介穷乡僻壤的苍凉、 会经济到繁华的大都市 地区的自然风光……社 销偏远落后、人烟稀少 口密集的都市化地区推 镇规模和人口密度到人 荐山岳旅游产品……城 游产品；向海滨居民推 居民推荐海滨、海岛旅 文地理因素区位向内地 张家界峰林地貌……人 而不要到一半山区推销 …地质地貌到平原地区 旅游产品（或反之）… 海南推销哈尔滨的冰雪 避暑度假产品；冬季到 汉、重庆）推介哈尔滨 到三大火炉（南京、武 地理因素气候条件夏天 营销举例地理细分自然 别影响因素反向旅游及 路距离综合大类因素类 的主要因素及其营销思 表1反向旅游市场细分 。针对主要目标市场进行 分，其市场营销应重点 标市场，还应有主次之 对于反向旅游的广大目 。点营销的主要目标市场 或哪些目标市场作为重 等因素，决定把哪一个 、营销主体的资源条件 、竞争状况、产品类型 体应根据细分市场潜力 因此，反向旅游营销主 。目标市场 而确定重点营销的主要 反向旅游需求类型，从 解该细分市场最主要的 态和满足程度，从而了 现各细分市场需求的状 市场进行调查，从中发 市场细分，对每个细分 展对象，这也需要通过 最具潜力的反向旅游发 游趋势占主导地位，是 势，这其中究竟哪种旅 旅游等多种反向旅游趋 区、到山区以及到乡村 具有到海滨、到湿润地 地区城市的居民，往往 、气候干燥、地势平坦 旅游需求，如位于内陆 有可能存在着多种反向 同时，在某一具体地区 。

2.2产品策略。

略 2.2.1产品定位策 。

有的位置[10] 产品在消费者心目中占 于其他竞争产品而言， 的方法，或者说是相对 产品的重要性定义产品 产品定位是消费者根据 。中的竞争优势 形象，获取在旅游市场 立起鲜明的旅游目的地 能够在旅游者心目中树 恰当的旅游产品定位， 。的游客群体 实际出游，带来更广大 激反向旅游潜在顾客的 者更大的旅游兴趣，刺 具有反向旅游需求消费 类型鲜明区别，以激发 特点突显，与其他旅游 具备的反向性差异旅游 极大差异，从而将自身 游客常驻地景观之间的 性进行，强调其景观与 向性的主线，围绕差异 品设计、开发中抓住反 炼和精加工，在旅游产 有反向性的旅游景观提 差异定位的方式，对具 对于反向旅游，宜采取 。

力 具有类似的反向旅游潜 然环境和人文风俗，也 地区往往具有相似的自 或旅游地区，和其周边 一般而言，一个旅游区 。位就显得特别重要 在这种情况下，差异定 。进反向旅游的良性发展 业之间的恶性竞争，促 时也能有效避免与同行 旅游产品生命周期，同 鲜明的吸引游客，延长 产品定位，才能够特色 品，建立起与众不同的 同且难以模仿的旅游产 身特色、与周边地区不 通过塑造一系列具有自 自身旅游资源的优势， 向的差异性景观，开发 旅游经营者只有结合反 。

略 2.2.2产品组合策 。

括三个部分： 统，其产品组合主要包 反向旅游产品是一个系 。

本价值； 其反向旅游需求的最基 向旅游者所提供的满足 ①产品的核心部分，是 。

； 、特色、风格、声誉等 括反向旅游产品的质量 ②产品的外形部分，包 。

得到的附加服务和利益 旅游活动前、中、后所 分，是指消费者在反向 ③产品的延伸或辅助部 。

、特色鲜明 反向旅游产品搭配合理 异性景观进行，使整个 加等都要围绕核心的差 特色、风格、服务、附 衬托和强调，即所有的 分为基调，另两部分为 要协调统一，以核心部 ，三部分旅游产品一定 在进行旅游产品组合时 。门可罗雀，无人问津 些景点、另一些季节则 来，无法协调，而另一 、一些季节人群纷至沓 季节规律，在一些景点 出现强烈的地域规律和 分配，避免旅游流分布 合理布局，时间上均匀 使旅游产品能在空间上 目的结合和搭配，尽量 ，做好产品线和产品项 地域性、季节性等特点 旅游目的地景观具有的 品时，应针对一些反向 …同时，在组合旅游产 情荡然无存[11]… 建园林，天然的民俗风 毁掉天然的植被用以新 坝院内修建街心花园， 一些民俗旅游景区在田 登山的意义全然消失； 梯、缆车等设施，原本 代化水平，盲目上马滑 山性旅游景点为提高现 “野味尽失”；一些登 盖洋房、造别墅，导致 态旅游景区大兴土木， 化、高档次、如一些生 风，不能一味追求现代 的完整性，不能盲目跟 定要注意保留整体风格 和延伸辅助产品时，一 在设计配套的外形产品 。分的目标市场的需要 的产品项目，以适应细 中推出一个或几个特色 线特色，在每条产品线 同时组合还应体现产品 。

意向愈益强烈 水平的提高，反向旅游 着城市居民月平均收入 ”[]的调查显示：随 关于“反向旅游意向度 我们对北京市民进行的 。有其他收入组强烈 的，只是相比较而言没 反向旅游意向也是存在 6，说明低收入群体的 旅游意向度也接近0. 低收入阶层，但其反向 反向旅游意向最弱的是 。游产品 选择能够接受的反向旅 此旅游产品的预定价来 费者均可以按照自己对 、低收入的目标市场消 象和声誉，使得高、中 特色旅游产品以树立形 者，以高价格定价高档 特色旅游产品吸引旅游 ，以中低价格定价一般 层次旅游产品予以定价 略，按质量差别对不同 旅游宜采用等级定价策 有增强趋势，因此反向 随着居民的收入水平稍 需求是广泛存在的，且 调查结果说明反向旅游 。

2.3价格策略。

] 群体反向旅游意向度[ 图2北京市民不同收入 。

垄断性 ”都有一定的独特性和 一般说来，“反向旅游 。此 到乡村观光等，更是如 地区旅游、大都市白领 达地区居民到贫穷落后 反向旅游而言，比如发 特别是对高收入群体的 应该强调特色和形象， 宜简单地打价格战，而 因此，反向旅游推销不 。的合理性与适用性 市旅游时，要注意价格 所以，在向农民推介都 他们消费决策的准则， ，“物美价廉”永远是 但对于低收入群体而言 。

13] 知水平较高、较全面[ 曲，距离近的旅游者认 低，甚至会出现认知扭 对目的地的认知水平较 2]，距离远的旅游者 符合距离衰减规律[1 产生影响，且这种影响 为距离对目的地形象会 的地形象影响的研究认 内外关于距离对旅游目 2.4销售渠道策略国 。游宜采用直接销售渠道 较近的旅游景区反向旅 因此与旅客常驻地相距 象和情感形象的知晓， 经有一定程度的认知形 需求者对旅游目的地已 ，较近的距离使得旅游 因此对于反向旅游来说 。对价格有主动控制权 时调整营销策略，并且 解相关市场的信息，及 与消费者直接接触，了 用，节约成本，同时能 时，减少中间环节的费 范围集中，产品销售及 直接销售渠道能使营销 。型反向旅游 销主要适用于部分人文 能比较小，因此直接营 内有极大景观差异的可 在较小范围、较近距离 对于自然型反向旅游， 。取间接销售渠道 较远的反向旅游则宜采 对于与旅客常驻地距离 。更趋合理 费的人力、物力、财力 售过程，使流通领域耗 间接销售渠道可简化销 。销售渠道线路越来越长 从一级渠道到*渠道， 间接销售渠道分为*， 。、产品特点和经营企业 该反向旅游的市场状况 销售渠道的长度取决于 。渠道则窄 道自然宽，销售面窄， 窄之分，销售面广，渠 ，间接销售渠道还有宽 根据中间商的数量多少 。游适宜采用 游和部分人文型反向旅 度较大的自然型反向旅 影的效果，对于空间跨 降低成本，获得立竿见 推进市场，缩短物流， 以迅速构筑营销网络， 商数量尽量多，这样可 尽量短，同等级的中间 销售渠道，即销售渠道 较适宜采取“短宽式” 间接销售渠道之后，比 ，反向旅游在恰当选择 针对于现在的旅游市场 。来源简单，主要是电视 络；低消费群体的信息 样，且越来越倾向于网 高级游客的信息来源多 。注意这一点 在选择营销渠道时也要 。

游决策消费组合 才有可能进入他们的旅 为人们所感知的旅游地 极为必要，因为只有能 游景区的信息传递变得 费的异地性，这使得旅 明显的区别在于旅游消 费与一般产品的消费最 2.5促销策略旅游消 。环节 品推向旅游市场的关键 促销策略即是将旅游产 。打动旅游者的需求心理 品介绍给旅游者的同时 则必能在把反向旅游产 采取有效的促销策略， 泛性，反向旅游如果能 由于反向旅游意向的广 。贯彻整体形象促销策略 反向旅游的促销应主要 。[14] 形象吸引着大量的游客 特而鲜明的旅游地整体 旅游胜地往往都凭着独 成巨大吸引力，著名的 时它又对潜在旅游者形 整体的印象和评价，同 对旅游地各种旅游产品 旅游地整体形象是游客 。旅游形象的品牌 整体形象为核心，主打 外传递旅游信息更要以 要体现其整体形象，向 建设、事件活动等也都 系统、宣传口号、景观 进行设计，旅游地标志 向性的整体形象塑造来 都应围绕着旅游地的反 游而言，各种旅游产品 因此，对于各类反向旅 。引力并深刻游客记忆 向旅游地个性、强化吸 这样的促销才能突出反 。节庆、事件促销策略 色，还可适当采取一些 ，针对于反向旅游的特 在整体形象促销的同时 。列的作用[15] 向旅游发展空间等一系 反向旅游合作，拓展反 旅游形象，促成区域内 ，宣传反向旅游目的地 率和目的地的可进人性 补充性旅游产品的利用 反向旅游吸引力，提高 以起到吸引游客，增强 声有势的宣传活动，可 型活动、开展一系列有 原有的一些节庆举办大 利用反向旅游景区当地 。大的 向旅游而言也是意义重 同时，口碑营销对于方 。倍 比促销员的影响力高4 广告的影响力高7倍， 碑传播的影响力比媒介 为影响的研究发现，口 据口碑传播对消费者行 。用 的购买决策产生影响作 通过口碑传播，对他人 。甚至决定营销胜负 *放大效应，最终影响 应，并可借助媒体产生 级数效应而产生连锁反 这种影响力可以呈几何 。径[16] 做出旅游决策的主要途 者获得旅游信息并据此 旅游口碑是大多数出游 。，达到巨大的宣传效果 绍和推荐该种反向旅游 自发地向其周边人群介 论和交流，并激励游客 、服务及企业形象的谈 客对该反向旅游的品质 各种有效手段，引发游 反向旅游经营者应运用 。3.结论与讨论。

极大化的旅游形式 与旅游目的地景观差异 游”是追求游客常驻地 结论：（1）“反向旅 述，可以得到如下几点 3.1初步结论总结上 。在 得反向旅游意向广泛存 的旅*为的普遍性，使 由于求新求奇求知求乐 。时，获得极大化利益 游者反向旅游需求的同 略组合，才能在满足旅 的反向旅游市场营销策 售渠道策略和促销策略 品策略、价格策略、销 场的确定，制定包含产 通过市场细分和目标市 心理的市场营销策略， 中心，设计符合旅游者 向的特点，以旅游者为 产品和居民反向旅游意 要针对各类型反向旅游 。

市场 、特点等确定主要目标 的资源优势、产品类型 照反向旅游目的地自身 市场有主次之分，应按 （2）反向旅游的目标 。整性 注意保留整体风格的完 辅助部分作为衬托，要 分为基调，外形部分和 以核心的差异性景观部 行旅游产品组合时，应 观提炼和精加工，在进 对具有反向性的旅游景 线，围绕差异性进行， 方式，抓住反向性的主 开发宜采取差异定位的 反向旅游产品的设计和 。

销不宜简单地打价格战 的独特性和垄断性，营 （3）反向旅游有一定 。定价的合理性和适用性 于低消费群体，要注意 独特性上系功夫；但对 对于高消费群体，要在 。

视 息来源简单，主要是电 信源；低消费群体的信 向于网络、手机等新式 来源多样，且越来越倾 （4）高级游客的信息 。注意这一点 在选择营销渠道时也要 。

象的品牌 象为核心，主打旅游形 旅游信息更要以整体形 其整体形象，向外传递 事件活动等也都要体现 宣传口号、景观建设、 计，旅游地标志系统、 整体形象塑造来进行设 绕着旅游地的反向性的 ：各种旅游产品都应围 产品建设和营销策略是 （5）基于反向旅游的 。

3.2讨论。

地重游 欢到自己熟悉的环境故 遍，如很多老年人更喜 象广泛存在，但并不普 （1）虽然反向旅游现 。解也不同 对“利益极大化”的理 的倾向性选择也不同， 等）对反向旅游目的地 、文化程度、收入水平 不同群体（年龄、性别 。开 要的营销目标群体后展 体的心理特征，找准主 ，深入研究目标市场群 详细的市场细分基础上 营销策略一定要建立在 因此，反向旅游的市场 。

为辅 群体到高度发达地区） ，以“低高”（低消费 不发达地区旅游）为主 高低”（高消费群体到 游来说，反向旅游以“ （2）对于人文反向旅 。果 伤财而得不到应有的效 切不可盲目撒网，劳民 历史文化和民俗风情， 区推介偏远落后地区的 向高消费群体或发达地 因此，营销策略主要是 。

价值追求 表面现象而不是深刻的 （3）反向旅游是一种 。那他们肯定受不了 、近自然的生活方式， 天不洗澡，过着原始的 们住草房、进旱厕、几 村进行旅游，如果让他 比如大城市的游客到乡 。销中注意： 这就要求旅游组织和营 。

） 把村里的鸡都给偷光了 多日见不到肉受不了而 主人翁刘先生就是因为 方》要表达的主题（其 ，这也是电影《甲方乙 ，浅尝则止，点到为止 游的体验时间不宜太长 友”或探险家，反向旅 第一，除非专业级“驴 。

造成心理恐惧 大、太复杂，否则容易 ，“低高”反差不能太 第二，反向旅游组织中 。民多半“找不到北” 纽约的曼哈顿，这些农 后地区的农民带到美国 比如，把中国最贫穷落 。包“驴友” 到来自美国大都市的背 ，在*的乡下就常可见 但“高低”好像还可以 。

式可能不同 反向旅游程度和表现方 第三，不同旅游目的， 。有所差异则也好） 当然，与家庭周边环境 是休闲度假的好去处（ 舒适、惬意、恬静，才 来说，则不完全如此， 遍的，但对于度假旅游 -体验旅游来说，是普 ”对于观光旅游、探险 追求“景观差异极大化 。以注意 这在旅游营销中也要予 。参考文献。

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